"事实上，没有秘密，非常简单，只有四个字。

　　但我们必须从头开始讲。

　　01

　　在广告公司，有文案和策划有两个职位，负责处理与文字相关的工作。

　　策划，主要负责帮助企业制定各种策略：营销策略，品牌战略，传播策略，促销策略......无论采取何种策略，总之，在综合分析企业面临的各种业务情况后，指出关键问题，提炼核心概念，并为传播和推广指明方向。用于策划的主要办公软件是ppt。

　　文案，基于策划提供的方向和概念，发挥创意，使用文字生动地表达公司的商业策略和品牌号召力，文案应负责制作广告标语，标题，主题，图片，视频文案，软性广告 ，公众号文章等各种创意文本。文案主要使用word和笔。

　　从这种分工可以看出，

　　文案写作不等于策划，文案也不是从属于策划。

　　文案应该是策略的创造性表达。

　　但坏是的。许多人没有看到“创意性”这个词，而是将文案变成策略的直接表达。

　　以策略为文案，出现了许多不好的广告。

　　烂文案是怎样炼成的？

　　很大一部分原因是将策略用作文案，并直接告诉消费者策略。

　　02

　　为什么这不合适？

　　首先，这两个对象是不同的。

　　该策略面向内部人士，特别是企业老板编写的。

　　文案是写给使用者。

　　无论你的策略是什么，消费者最终都会看到公司所刊登的广告，广告上的文案，他们看不到你的PPT。

　　其次，由于面向对象的不同，两者的语言风格也不同。

　　策略是一种商业语言，充满了各种行业术语，技术术语，愿景，使命，战略目标......

　　因此，许多品牌的品牌理念通常都是非常抽象和雄心勃勃的，如质量，健康，安全，服务，奢侈，品味，青春，梦想，幸福，领导品牌，美好生活......

　　但是，文案应该是一个消费者术语，力求简单，明确，直接，而不是说大话，空话和套话。

　　最后，两者有不同的思维方式。

　　该战略是对品牌的各种商业现象进行全面分析，然后总结核心战略，完善沟通理念。

　　这是归纳法。

　　文案是创造性地诠释浓缩的品牌战略，并通过具象的人物，事物和风景呈现公司想要的策略。

　　这是演绎法。

　　策略是抽象改进。

　　文案是具象呈现。

　　良好的文案是对宏大叙事策略进行具体的诠释和创造性的转变。用小细节表达大品质大服务高性能，用小故事传递抽象宽泛的大情感，用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。

　　策略是大，

　　文案是小。

　　要写一份文案，你必须往小里去写。

　　03

　　举例说明。

　　大策略：传递客户至上的品牌理念。

　　小文案：用一个用户的小故事来传达品牌的大感受。

　　要将策略作为文案，它应该是这样的：

　　全心全意，只因为了解你。

　　好的文案是这样的：

　　我坐了55个小时的火车，睡过68元的沙发。

　　我必须一步一步地衡量世界。

　　每一次努力都是为了梦想而付出的。

　　我和许多女孩说过情话，但是我唯一习惯为她买早餐的只是你。

　　为真爱付出一切都在乎。

　　04

　　道理每个人都知道，为什么会出现这么多糟糕的广告？

　　这是因为，

　　首先，虽然文案和策划之间的差异很大，但许多广告公司通常只有一个职位。——文案策划，文案撰写和策划都抛给一个人，导致策略和文案不清晰。

　　当然，做文案和策划都没有问题，但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了，于是广告就变成了烂大街。

　　这可能是意识形态上的懒惰，或者可能没有意识到这两者实际上是非常不同的思维方式。

　　其次，如前所述，该策略在企业内部是面向对象的，而文案则是针对消费者的。但是在向消费者看到文案之前，必须首先让老板看到它。如果老板没有通过，那么消费者就没有机会看到它。

　　因此，为了过稿，许多文案都是为老板写而不是为消费者而写的。虽然老板也是人，但他们很难从普通消费者的角度来看他们自己的产品。

　　为了充分表达公司的商业意图，迎合企业主的审美偏好，该文案充满了各种宏大和抽象的“大词”。

　　但是，文案不是哲学课。它不需要这么多的术语，概念和原则。文案不是文学课。它不需要华丽的修辞，复杂的句型和散文。

　　普通消费者想要看到的实际上是真实和可感的，有血有肉的，并且非常接近他们的生活。

　　文案往小里写，让消费者感到身临其境。只有当消费者将产品带入自己的生活场景并开始想象自己的产品后的良好感受时，他们才能有购买的欲望。

　　策略可以往大了想，但文案一定要往小处写。

　　以小见大，这是写好文案的最终秘诀。

　　它始于广告商的想象力，但最终建立在消费者的想象力上。"